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2020-11-23

城市與品牌進行式 打造臺北城市新想像

臺北市政府城市品牌小組,開啟城市品牌再造的進行式。

這個全臺各地政府少見的組織,著手翻轉公部門美學,從臺北燈節到紅布條文化,關於打造臺北這個城市品牌,他們想做的,比想像更多。

將臺北捷運車廂彩繪變身沁涼泳池,世界大學運動會的行銷創意令人耳目一新…,一連串的創新與創意,這股活水為臺北市的城市品牌點燃熱火。任務型行銷團隊編組制度化後,從美學小組逐步演進成城市品牌小組。小組由府內、外委員組成,網羅各方業界好手,發揮影像、文案、建築、美學、行銷、網路等領域專長,深入協助市府挖掘民眾有感或關鍵政策議題,強化公部門對外溝通。

 

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城市品牌小組委員張基義(左)、委員蕭伶伃(中)、顧問華天灝(右)笑談打造品牌遭遇的挑戰與契機。

 

如同開放市府各局處來掛號的品牌門診,身兼城市品牌小組委員的市府顧問蕭伶伃打趣地比喻,「但是大家都覺得自己沒問題」。因此他們改採主動出擊,由市府列出大型活動讓委員對症下藥,從目標受眾、行銷定位、曝光管道、社群互動…等方面切入調整,讓市府的活動更貼近市民,帶給民眾更好的體驗與感動。

 

更好的體驗來自貼心。舉例來說,資訊局發行的台北卡,簡潔文青風的視覺設計蘊含深意,其中凹凸的點字版愛心卡,是為了服務視障者,至於染成橙金色的敬老卡,則是思量銀髮族視力退化更容易識別。這份體貼,寄望深化與使用者的互動,體現以民為本的思維,擺脫傳統上對下的政令宣導。

 

資訊局發行的台北卡:敬老卡、學生卡、愛心卡、愛心陪伴卡 (圖片來源:https://id.taipei/tpcd/)

資訊局發行的台北卡:敬老卡、學生卡、愛心卡、愛心陪伴卡 (圖片來源:https://id.taipei/tpcd/)

 

身為公、私部門橋樑的他們,付出最多的恐怕是來回反覆的溝通成本。台北卡從最初卡面塞滿各類資訊的設計進化至今,在功能與美感之間拉扯,費盡唇舌才引進品牌識別系統的概念,延續視覺連貫性。小組顧問、導演華天灝分析,過去許多公部門活動「溝通慢、限制多、彈性少」,防弊文化與保守心態盛行,量化重於品質,加上績效指標看重程序多於內容,缺乏行銷專才,讓民間投標團隊卻步。尤其,銀彈不足更是不得不妥協的現實考量,九牛一毛的行銷預算,只夠想得出漂亮的口號,沒有更多。至於常見蹭熱度式的宣傳手法,終究難以累積共感,更遑論形塑出品牌價值。而城市品牌小組從專業的角度分析評估,提出改善建議,逐步提高臺北市政府活動的品質,致力達成質量並存的目標。

 

導演華天灝指出,過去公部門行銷案常是有子彈,但缺少戰略。

導演華天灝指出,過去公部門行銷案常是有子彈,但缺少戰略。

臺北市政府城市品牌小組的存在,對各縣市來說算是首創,外界難免會產生許多的疑問,蕭伶伃解釋,基於利益迴避,他們來做事,就等於拒絕投標的門票。

 

城市品牌小組期望能更凝聚公務員團隊力,並鼓勵大家改變。藉由培力讓品牌工作變成公務員的日常,畢竟鐵打的衙門,流水的官,不是為了公務團隊,而是服務廣大市民,終究還是希望,城市品牌有一天可以超越政治。

 

城市是文化的容器。臺北的優勢在洋溢自由、多元、共融的氣息,是承載夢想與競爭的舞臺。

 

蕭伶伃期待,城市品牌能超越政治。

蕭伶伃期待,城市品牌能超越政治。

 

像是熱情奔放的同志大遊行由民間主辦,觀光傳播局則協力,在西門町畫上同志友善的六色彩虹地景意象,把活動的基因植入社區認同。這些氣息正是城市品牌小組想傳達的價值,從理解、認同到參與,讓這些特色成為臺北人的共通語言,打破臺北天龍國的刻板印象,引領臺北更勇敢、自由地向前行。

 

臺北,有著自由進步的美麗,卻也不乏停滯的哀愁。曾任臺東縣副縣長的委員張基義形容,相較於「有做就會被看見」的臺東,臺北「多做也難被看見」。對內,臺北年度常態的燈會、白晝之夜、馬拉松,每年都需要賦予創新元素;對外,則要面對其他縣市越發重視美感的競爭。他認為,臺北國際花卉博覽會、世大運、設計之都等大型國際活動,一方面檢視城市的服務標準、基礎建設,另一方面市府團隊也能藉此累積不少經驗。

 

張基義指出,臺北資源多,好像多做也難被看見,但還是希望臺北能更勇敢。

張基義指出,臺北資源多,好像多做也難被看見,但還是希望臺北能更勇敢。

 

談起下一個戰場,臺北馬拉松與臺北燈節是城市品牌小組關注的焦點。市府放眼臺北馬拉松未來計畫申請金標認證,比照柏林、東京馬拉松一流賽事。今年臺北馬拉松宣傳視覺概念會呼應時事,在新冠肺炎肆虐的一年,感謝防疫人員付出奔走,讓跑者群聚奔馳,勇敢呼吸。至於臺北燈節,則從過去定點到近年移動到各區,結合在地特色帶動城區商圈觀光,明年則走進艋舺充滿歷史的城區,希望點亮認同的榮光。

 

臺北市政府城市品牌小組,隱身在城市的背後默默付出,也許很難發現他們的存在,但這場城市與品牌的溝通不會只有短暫的發生,而是不間斷的進行著,就如同這座城市的美好願景般想像無限,這股力量,正打造臺北城市新的面貌、新的創造力!

ICSID

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