城市與品牌進行式 打造臺北城市新想像

臺北市政府城市品牌小組，開啟城市品牌再造的進行式。

這個全臺各地政府少見的組織，著手翻轉公部門美學，從臺北燈節到紅布條文化，關於打造臺北這個城市品牌，他們想做的，比想像更多。

將臺北捷運車廂彩繪變身沁涼泳池，世界大學運動會的行銷創意令人耳目一新…，一連串的創新與創意，這股活水為臺北市的城市品牌點燃熱火。任務型行銷團隊編組制度化後，從美學小組逐步演進成城市品牌小組。小組由府內、外委員組成，網羅各方業界好手，發揮影像、文案、建築、美學、行銷、網路等領域專長，深入協助市府挖掘民眾有感或關鍵政策議題，強化公部門對外溝通。

城市品牌小組委員張基義（左）、委員蕭伶伃（中）、顧問華天灝（右）笑談打造品牌遭遇的挑戰與契機。

如同開放市府各局處來掛號的品牌門診，身兼城市品牌小組委員的市府顧問蕭伶伃打趣地比喻，「但是大家都覺得自己沒問題」。因此他們改採主動出擊，由市府列出大型活動讓委員對症下藥，從目標受眾、行銷定位、曝光管道、社群互動…等方面切入調整，讓市府的活動更貼近市民，帶給民眾更好的體驗與感動。

更好的體驗來自貼心。舉例來說，資訊局發行的台北卡，簡潔文青風的視覺設計蘊含深意，其中凹凸的點字版愛心卡，是為了服務視障者，至於染成橙金色的敬老卡，則是思量銀髮族視力退化更容易識別。這份體貼，寄望深化與使用者的互動，體現以民為本的思維，擺脫傳統上對下的政令宣導。

資訊局發行的台北卡：敬老卡、學生卡、愛心卡、愛心陪伴卡 (圖片來源：https://id.taipei/tpcd/)

身為公、私部門橋樑的他們，付出最多的恐怕是來回反覆的溝通成本。台北卡從最初卡面塞滿各類資訊的設計進化至今，在功能與美感之間拉扯，費盡唇舌才引進品牌識別系統的概念，延續視覺連貫性。小組顧問、導演華天灝分析，過去許多公部門活動「溝通慢、限制多、彈性少」，防弊文化與保守心態盛行，量化重於品質，加上績效指標看重程序多於內容，缺乏行銷專才，讓民間投標團隊卻步。尤其，銀彈不足更是不得不妥協的現實考量，九牛一毛的行銷預算，只夠想得出漂亮的口號，沒有更多。至於常見蹭熱度式的宣傳手法，終究難以累積共感，更遑論形塑出品牌價值。而城市品牌小組從專業的角度分析評估，提出改善建議，逐步提高臺北市政府活動的品質，致力達成質量並存的目標。

導演華天灝指出，過去公部門行銷案常是有子彈，但缺少戰略。

臺北市政府城市品牌小組的存在，對各縣市來說算是首創，外界難免會產生許多的疑問，蕭伶伃解釋，基於利益迴避，他們來做事，就等於拒絕投標的門票。

城市品牌小組期望能更凝聚公務員團隊力，並鼓勵大家改變。藉由培力讓品牌工作變成公務員的日常，畢竟鐵打的衙門，流水的官，不是為了公務團隊，而是服務廣大市民，終究還是希望，城市品牌有一天可以超越政治。

城市是文化的容器。臺北的優勢在洋溢自由、多元、共融的氣息，是承載夢想與競爭的舞臺。

蕭伶伃期待，城市品牌能超越政治。

像是熱情奔放的同志大遊行由民間主辦，觀光傳播局則協力，在西門町畫上同志友善的六色彩虹地景意象，把活動的基因植入社區認同。這些氣息正是城市品牌小組想傳達的價值，從理解、認同到參與，讓這些特色成為臺北人的共通語言，打破臺北天龍國的刻板印象，引領臺北更勇敢、自由地向前行。

臺北，有著自由進步的美麗，卻也不乏停滯的哀愁。曾任臺東縣副縣長的委員張基義形容，相較於「有做就會被看見」的臺東，臺北「多做也難被看見」。對內，臺北年度常態的燈會、白晝之夜、馬拉松，每年都需要賦予創新元素；對外，則要面對其他縣市越發重視美感的競爭。他認為，臺北國際花卉博覽會、世大運、設計之都等大型國際活動，一方面檢視城市的服務標準、基礎建設，另一方面市府團隊也能藉此累積不少經驗。

張基義指出，臺北資源多，好像多做也難被看見，但還是希望臺北能更勇敢。

談起下一個戰場，臺北馬拉松與臺北燈節是城市品牌小組關注的焦點。市府放眼臺北馬拉松未來計畫申請金標認證，比照柏林、東京馬拉松一流賽事。今年臺北馬拉松宣傳視覺概念會呼應時事，在新冠肺炎肆虐的一年，感謝防疫人員付出奔走，讓跑者群聚奔馳，勇敢呼吸。至於臺北燈節，則從過去定點到近年移動到各區，結合在地特色帶動城區商圈觀光，明年則走進艋舺充滿歷史的城區，希望點亮認同的榮光。

臺北市政府城市品牌小組，隱身在城市的背後默默付出，也許很難發現他們的存在，但這場城市與品牌的溝通不會只有短暫的發生，而是不間斷的進行著，就如同這座城市的美好願景般想像無限，這股力量，正打造臺北城市新的面貌、新的創造力！